Estratégia e Branding

Augusto Nascimento – Consultor, Palestrante e Empresário

As marcas Veja, da Abril e Época, da Globo e a briga das capas.

Postado em:| 7 maio, 2013 | Sem Comentários

Capas memoráveis de Veja e o que uma Capa bem feita faz

A Revista Veja já fez Capas históricas, memoráveis, maravilhosas…

Veja apenas 3 das Capas que selecionei, que considero das mais impactantes.

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Por um lado, Capas como essas emitem uma opinião jornalística e propõem uma cumplicidade com o leitor, fazendo-o sorrir, fazendo-o pensar, fazendo-o receber uma mensagem que o leva a refletir e tomar uma “posição pessoal” sobre o tema abordado. Portanto, a Capa vai muito além de reportagem e do jornalismo.

Por outro lado a Capa é também um recurso de Marketing e Branding do produto editorial, ou seja, na visão de Marketing e Branding, a Capa é como a embalagem de qualquer produto: precisa promovê-lo e precisa contribuir para criar um vínculo de afeto entre o produto e seus consumidores. Mais: ela será ainda melhor se criar cumplicidade não só com o leitor, mas com muito mais público. Quanto mais gente admirá-la, mais forte é seu Branding, portanto a Capa de uma Revista (que é mais que um produto de consumo, é jornalismo e pode ser de alto valor) faz isso e vai muito além:

  • A Capa pode em primeiro lugar conquistar o coração do leitor fiel, que é o primeiro consumidor daquele produto editorial, aquele sujeito que tornou-se assinante da Revista por sua identificação com a linha editorial e assumiu o compromisso de pagar para ler aquela publicação por algo como 52 semanas.
  • A Capa também cria admiradores porque ocupa um enorme espaço de mensagem junto às bancas de jornais do país, sendo um tipo de Outdoor ali na banca, atingindo muita gente, pessoas que vão às bancas atrás de novidade. Ou seja, ao ganhar grande espaço visual da banca de revistas, a Capa destaca a Marca junto aos visitantes e passantes (não necessariamente leitores daquela Revista ou de outra qualquer) e ao ver a Capa “podem sentir simpatia” pela marca, mesmo sem consumi-la.
  • A Capa também pode criar experimentadores, degustadores e clientes ocasionais ou avulsos para o produto. O cliente de banca, que pode repetir a compra várias vezes e que talvez até possa tornar-se assinante fiel em algum momento. A venda em banca é feita por impulso emocional, devido ao vínculo emotivo que a pessoa estabelece ao ver apenas a Capa muito bem feita e identificar-se fortemente com a mensagem dela.
  • Enfim, a Capa faz cerca de 90% da venda de banca, porque causa um profundo impacto nas pessoas que a vêem, devido à mensagem, que pode criar cumplicidade, vínculo, identificação… 

Fazer Capas de Revistas Semanais é como criar uma boa EMBALAGEM por semana

Fazer Capas para revistas semanais é criar uma embalagem por semana. Para jornais diários então é uma loucura por dia!  Fato é que criar um boa capa exige muito talento e muita rapidez. É tarefa para poucos. Me lembro de algumas das melhores Capas de jornal que tivemos no Brasil feitas pelo JORNAL DA TARDE (Conheci pessoas maravilhosas lá, entre elas o crítico de arte Olney Kruse. O JT que deixou de ser publicado em Outubro de 2012).

Capas do JT. Eram impressas tomando desde a primeira página até última. Eram Capas gigantes tal qual “posters brindes ao leitor, uma delícia de impacto.

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Os bons profissionais de Capa, os capistas, como diz o mercado, são raros. Eles precisam equilibrar o TOM ou a VOZ da Marca do Veículo, com a mensagem criativa que vai criar a cumplicidade com o público, que vai gerar o sorriso da pessoa que vê a Capa e pode em função disso vir a tornar-se um leitor.

As Capas são um capítulo à parte do Marketing e Branding dos veículos de comunicação. Sei disso, porque em minha agência e consultoria já atendemos clientes como o jornal Folha de S.Paulo (publicidade e programa de relacionamento com anunciantes),  o jornal Meio e Mensagem, a Revista Isto É, a Revista Quatro Rodas, a Revista Nova e outras. Ajudamos a Folha de S.Paulo a atingir quase um milhão e meio de tiragem diária (não foi “men+tiragem não”!) e na época criamos o anúncio Folha: agora CPM é Custo por Milhão.

Me lembro que quando a VEJA também chegou a 1 milhão de exemplares, a ALMAP do querido Alex Periscinoto, criou um anúncio igual ao nosso (com o título Custo Por Milhão). Liguei para o Alex e cavalheirescamente ele pediu ao seu pessoal que aquele anúncio não fosse veiculado novamente. Eu e ele concordamos ao telefone que não era plágio e sim muita coincidência criativa, afinal a ALMAP não iria plagiar a BBN, não é mesmo?

Bons tempos aqueles em que eu me dedicava ao Marketing e Branding de Veículos. Para minha agência dava visibilidade e para o Veículo não custava nada trabalhar conosco, pois tudo era 100% permuta. Foi ótimo enquanto durou. Bons tempos aqueles. Ótimos tempos esses agora.

 

Nas capas mais recentes a ÉPOCA da Globo está ganhando da VEJA da Abril de goleada.

Nas duas últimas semanas não resisti à comparação entre as Capas de duas das revistas semanais,  Veja e Época. De um lado a Revista Veja (a maravilhosa VEJONA que enfrenta até presidentes que dizem ter aquilo roxo) e do outro a Revista Época (que desde seu lançamento o pessoal de mercado brinca dizendo que “É POUCA revista” para brigar com o produto mais forte da Abril).

Pois é, considerando o Branding dessas duas revistas, só podemos afirmar que Época ganhou a briga com Veja nas duas mais recentes capas. Ganhou de goleada. É só ver as capas de quinze dias atrás e de uma semana atrás e comparar. 

As Capas de VEJA  de ÉPOCA,  de quinze dias atrás…

capas_veja_epoca_2013_01

As Capas de VEJA  de ÉPOCA,  de uma semana atrás…

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Nessa comparação de Capas podemos ver o seguinte:

Veja parece estar exagerando no VISUAL, na “produção”, nas fotos, nos detalhes, no requinte. O design da Capa pode até estar esteticamente bonitinho, mas está “pesado”, “carregado”, enfim, excessivamente barroco…Isso para o leitor ou para o  “vedor” da Capa, torna a decodificação lenta, morosa, pois exige um olhar “demorado” para ver os detalhes… Do ponto de vista de TEXTO, os títulos das Capas de Veja estão pouco criativos, pois são muito literais e dizem de modo direto o que querem noticiar ou “reportar”. Enfim, um jornalismo sério, tão sério que fica chato! Os  assinantes e amantes de Veja podem até gostar, mas com um design desse fica muito difícil conquistar o leitor de banca, aquele que ajuda a fazer o grande Branding do produto editorial.

E que temos nos dois casos das Capas de Época? Bem, Época – pelo menos nessas duas semanas, goleou a Veja. Tal qual o Bayern detonou o Barcelona. O Visual das Capas de Época são limpos, claros, econômicos, sem exagero algum. Texto e arte se complementam magistralmente. Uma foto de um par de tênis simbolicamente representando o atentado terrorista de Boston e o título brilhantemente provocativo: E se fosse na Copa?  Isso não é bonitinho, como a capa de Veja da mesma semana, mas é altamente eficaz em termos de mensagem de impacto para o público alvo e público não-alvo.

Nas duas Capas de uma semana atrás, a coisa se repete: Veja faz tudo igual, mantendo o estilo “bonitinho e exagerado”, tentando ser irônico, mas em termos VISUAIS sendo apenas infantil, tal qual uma ilustração de um conto de Hans Christian Andersen. Em oposição a isso, Época repete a limpeza visual e a titularia de alto impacto e bom gosto com o SALVE JORGE e POBRE EIKE, que revelam nos sub-títulos Jorge Paulo Lemann, o homem mais rico do Brasil, e Eike Batista, que perdeu 20 bilhões de Reais em poucos dias.

Enfim, foram duas goleadas de ÉPOCA no time da VEJA em apenas quinze dias, mas como no caso Barcelona X Bayern, nada é para sempre… O Barcelona tem sido ótimo historicamente mas o Bayern foi muito melhor nos dois últimos jogos. Resultado acumulado: 7 a 0.

Mas VEJA tem tradição criativa em Capas e não deve deixar barato. Quem vai ganhar com isso é o leitor e o “olhador” de capas.  Qual das duas revistas vai ganhar a sua cumplicidade? Qual delas tem o Branding com o qual você mais se identifica?

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